Le public croit bêtement que l'événement tient à la nature des choses. Le public croit bêtement qu'il y a une réalité, qu'elle se constitue de faits et que le journalisme consiste à parler de ces faits.
A l'occasion de la sortie au Festival de Cannes du Da Vinci Code, une grande station de radio publique consacre une chronique à ce film. Cette station aurait pu consacrer une chronique à n'importe quel autre des nombreux films présentés au festival. Pourquoi Da Vinci Code ? Le journaliste commence son article en qualifiant Da Vinci Code de film événement. Le choix est ipso facto justifié, il procède d'une nécessité : un bon journaliste se doit de couvrir l'événement. Il ne peut pas ne pas parlé de Da Vinci Code, puisque c'est un événement.
Mais qu'est-ce qui fait de ce film un événement ? s'agit-il de ses qualités intrinsèques ? Révolutionne-t-il l'esthétique du cinéma ? Développe-t-il une vision du monde originale ? Là n'est pas la question. Le film a fait rire les spectateurs du festival par sa bêtise grandiloquente, ce que relève le journaliste même qui qualifie ce film d'événement.

Un événement, aujourd'hui, serait plutôt d'ordre quantitatif. Un événement est un gros fait : beaucoup de morts, beaucoup de spectateurs. Mais un film qui n'est pas sorti peut difficilement avoir eu des spectateurs.
Si le caractère événementiel d'un produit culturel ne lui est pas nécessairement conféré ni par ses qualités ni par l'abondance de son public, il ne reste qu'une solution : l'événementiel préexiste à l'objet. Da Vinci Code est un événement parce qu'on a décidé à l'avance qu'il en serait un. Cela ressemble aux desseins de la Providence : de toute éternité, il était prévu que Da Vinci Code serait un événement conformément à son essence.
Cette nécessité ontologique a un nom : publicité. Ce sont l'argent dépensé pour lancer un film, le nombre de bandes-annonces et d'interviews promotionnelles qui font l'événement. Avant la sortie d'un film, les affiches peuvent sans problème mentionner : "le film événement". Le journaliste de la radio ne fait que se conformer à ce que proclame le lancement.
L'événement a cessé de tenir au fait, il est événement parce qu'on le dit. Il réside tout entier dans le discours. Discours toujours performatif : au moment où l'on dit que le fait est un événement, il le devient. Nous arrivons donc à cette définition : un événement est ce qui est déclaré tel par les médias. Ce qui implique trois corollaires :

1. publicité et journalisme sont une seule et même chose et s'engendrent l'un l'autre comme ils engendrent l'événement. S'il avait utilisé une logique désuète, le journaliste de cette émission radiophonique aurait dit que la fonction du service public d'information était de rendre compte des événements fabriqués par la publicité plutôt que des autres, mais il se serait agi d'une tautologie, puisqu'il n'y a pas d'autre événement possible. Le journaliste a donc parlé avec exactitude.
   
2. Il n'est plus besoin de réalité ni de public. Toute la réalité est constituée par le discours journalistico-publicitaire.
   
3. Le rapport au réel et le discours s'inverse. Ce n'est pas le réel qui est censé fonder le discours, suivant une conception obsolète de la vérité. Ce qui reste de réalité n'a pour fonction que de vérifier ce qui a été décrété réel par ce discours. Lorsqu'on décidé qu'un film est un événement, il le devient au sens concret du terme. Il aura des spectateurs. Pour le bête public, qui croit encore au réel, le journaliste avait raison : les faits confirment son discours. Le public vit dans ce qu'on lui a dit être la réalité. Ainsi, chaque jour, les médias accomplissent continûment la création du monde.